Na semana passada participei do “Growth in Turbulent Times”, uma série de eventos (virtuais, claro) com alguns dos profissionais de marketing e vendas que mais admiro no mercado: o Brian Balfour, da Reforge, o Patrick Campbell, da ProfitWell, e o Marc Roberge, palestrante da Harvard Business School e autor do livro “The Sales Acceleration Formula”.
Todos falaram sobre como as áreas de marketing e vendas estão se virando para atravessar este momento de incerteza, e deixaram algumas recomendações que vale a pena compartilhar aqui.
1. Revisão imediata do CVP (customer value proposition) e do ICP (ideal customer profile).
Em outras palavras, o que sua empresa tem a oferecer de valor e para quem. É na crise que você descobre se o seu produto ou serviço é um “must have” ou um “nice to have” para o cliente. Logo, é possível que o tipo de cliente que a sua empresa atende hoje não seja necessariamente o tipo de cliente que a sua empresa deve atender para sobreviver a esta crise.
O trabalho de marketing e vendas deve priorizar o tipo de cliente para quem o seu produto ou serviço é um “must have”. Faça testes para identificar quais canais, conteúdos e interações têm maior impacto nas suas métricas de atração e conversão para esse tipo de cliente. Considere diminuir ou cortar o investimento em canais e táticas com a pior relação CAC:LTV (este último é um ponto importantíssimo, que já exploramos muito por aqui).
2. Revisão do processo comercial: critérios de qualificação, etapas e atividades.
Para muitas empresas, fazer mais do mesmo não será suficiente para fechar novos negócios no cenário atual. Uma das práticas recomendadas é ouvir e registrar com muita atenção o que clientes e prospects estão dizendo nas reuniões de vendas. Tentar entender a fundo o sentimento e as necessidades das pessoas a quem sua empresa serve.
O Marc acrescentou que, se estivesse no lugar dos executivos a quem ele aconselha, faria revisões diárias com a equipe de vendas sobre o que eles ouviram de clientes e prospects. Quanto mais rápido for esse aprendizado sobre a realidade de quem está do outro lado, mais rápida será a adaptação da empresa a essa realidade.
Adaptação, nesse contexto, significa passar a priorizar os leads certos, no momento certo, com a abordagem certa para ganhar o máximo de produtividade e eficácia possível em vendas. Lembre-se: em um momento de retração de demanda, leads desperdiçados ou mal-aproveitados custam mais caro do que nunca.
3. Revisão de forecast: não confie cegamente no histórico de taxas de conversão (MQLs para SQLs, Oportunidades para Clientes, etc.) do seu pipeline.
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Essas recomendações valem para a gente também. A começar pela mais importante: ouvir o cliente neste momento delicado para todos nós.
Para muitas empresas, o digital passa a ser a principal plataforma de comunicação, relacionamento e vendas. Já estamos ativos nos comitês de crise de alguns clientes, ajudando em frentes como digitalização de processos, transição para inside sales e redução de churn, por exemplo.
Todo cliente é diferente e está lidando com as mudanças à sua maneira. Por isso, nós sócios estamos com a agenda aberta para ouvir e entender as particularidades de cada um. O momento pede soluções criativas e eficazes, e nós estamos aqui para inventá-las junto com você.
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