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Marketing

Estratégia de Inbound Marketing para hospital e clínica

Sua empresa de saúde gera contatos e negócios pelo site? Saiba o que é Inbound Marketing e como atrair novos pacientes para hospitais e clinicas!

Carlos Tesore

Por Carlos Tesore
Sócio-fundador da Hook Digital

Entenda como o Inbound pode ser utilizado para atrair e engajar pacientes e ainda melhorar o relacionamento da marca com médicos e profissionais do setor. O setor de saúde no Brasil é um dos mais promissores. Com uma fatia de 10,2% do PIB, o segmento cresce a taxas bem superiores a de outras  indústrias. A perspectiva é super positiva, fatores como maior atenção à medicina preventiva, acessibilidade à saúde suplementar e aumento da população idosa representam grades oportunidades para hospitais, clínicas, laboratórios e empresas de saúde em geral. 

Apesar do cenário otimista, os desafios de reduzir custos, melhorar a governança e controle de processos, conquistar certificações e acreditações internacionais e, acima de tudo, cuidar do paciente e alta resolutividade são prioridades para os gestores dessas empresas.

No marketing, a vida não está fácil. Além da necessidade de construir confiança e reputação de marca,  os gestores têm cada vez mais a responsabilidade de atrair novos pacientes, converter, engajar e fidelizar seus públicos-alvo. 

 

O perfil do novo consumidor de serviços de saúde

O chamado “novo paciente” está mais conectado, exigente e com o poder na mãos para conduzir sua jornada de escolha de maneira independente, optando pela marca que entrega relevância e atende suas necessidades. Uma pesquisa sobre o perfil do consumidor de saúde realizada pelo Google em 2012 traz números impressionantes:

  • 84% dos pacientes utilizam canais online e offline como fontes de pesquisas sobre marcas de saúde;

  • 77% dos pacientes utilizam o Google para obter informações sobre hospitais e clínicas;

  • 83% dos pacientes afirmam que o conteúdo do site é o fator que mais influência antes da escolha do hospital;

  • 48% passam quase 2 semanas pesquisando na internet antes de agendar um consulta médica;

  • 1 em cada 5 pacientes já fazem reservas pelos canais não tradicionais.

Os dados comprovam que existe uma nova realidade no setor. As práticas tradicionais de marketing estão dando espaço às chamadas novas plataformas digitais inteligentes e estratégias de Inbound Marketing, que visam atrair e engajar públicos, influenciar o processo de escolha e criar promotores de marca. 

 

O que é Inbound Marketing e quais os benefícios para empresas de saúde?

O conceito dele é bem simples, basta adequar o marketing digital ao comportamento das pessoas em relação a saúde. Segundo o Pew Research, 80% dos usuários da internet usam o Google para buscar informações sobre sintomas, causas, tratamentos e dúvidas diversas sobre saúde.

Para exemplificar, quem busca nesse momento o termo “Dores nas costas” no Google encontra quais informações? O conteúdo mais relevante e confiável foi produzido por um blog, médico independente, portal de saúde ou hospital? Sua marca aparece no resultado? Que decisão essa pessoa toma a partir do que encontra? Aqui temos a aplicação do conceito de Inbound Marketing.

Pensar e planejar esse conceito significa ser encontrado na internet por meio de conteúdo relevante, focado nas dúvidas e necessidades de potenciais pacientes. Significa atrair mais pessoas para os canais próprios e adotar uma estratégia de conversão para transformar visitantes desconhecidos em contatos, com propósito de gerar audiência própria e criar campanhas de engajamento de marca.

No final toda base gerada deve ser cruzada e analisada com dados de produção para medir a efetividade e o retorno do Inbound para a empresa.

Vale reforçar que essa técnica não se restringe a pacientes, a estratégia é recomendada também para outros públicos. 

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5 dicas de Inbound Marketing para empresas de saúde

 

1. Comece pelos públicos-alvos e defina as personas

O primeiro passo é segmentar, priorizar e descrever o perfil de cada público-alvo, chamamos isso de Personas. Se pensarmos na Persona “pacientes", por exemplo, é importante entender e definir os perfis por faixa etária, classe sócio-econômica, região, perfil familiar ou qualquer outro critério. Recomenda-se uma análise e cruzamento com as especialidades médicas prioritárias, sem isso a estratégia dificilmente terá sucesso.

 

2. Desenvolva a estratégia de conteúdo em cima da jornada da persona

A estratégia de conteúdo deve ser pensada e planejada a partir das necessidades, dúvidas e interesses das personas em diferentes estágios do ciclo de relacionamento da marca. Do desconhecimento à fidelização, cada etapa exige uma experiência única, conteúdo destinto e um canal de marketing mais adequado, além da definição clara de métricas.

 

3. Owned Media - comece pelos canais próprios e construa sua própria audiência

Faça uma rápida reflexão: O site da sua instituição de saúde faz parte da estratégia de negócio ou simplesmente apresenta informações institucionais sobre a empresa, serviços, médicos, etc.? Tem inteligência ou simplesmente dados de Google Analytcs? Alguns sites já oferecem a possibilidade de agendamento de exames e consultas médicas ou ainda consulta online de exames, mas a maioria ainda é bem institucional, sem estratégia de Inbound e sem inteligência. Aposte as fichas em canais próprios, pois são ambientes onde você tem o controle da audiência e tem condições de entender o comportamento do público em cada página ou conteúdo. O conceito de Growth Driven Design pode fazer a diferença na sua estratégia digital. 

 

4. Esteja preparado para conversão

Pergunta rápida: quantos contatos cada página do seu site gera por dia e qual o perfil desse contatos? Umas das etapas da estratégia de Inbound é preparar os canais próprios para gerar contatos, seja por meio de entrega de conteúdo rico ou assinantes de newsletter. A estratégia de conversão deve qualificar cada contato gerado. 

 

5. Planeje o próximo passo

É fundamental planejar a próxima etapa depois da conversão de contatos. Recomenda-se o desenvolvimento de réguas personalizadas de relacionamento e engajamento com cada perfil de público-alvo: pacientes que já são clientes, acompanhantes de pacientes, potenciais clientes, médicos exclusivos, médicos de mercado, operadoras, colaboradores, parceiros e profissionais do setor. Cada perfil exige estratégia de conteúdo e campanhas segmentadas, nada de generalizar.

 

Algumas instituições de saúde como Hospital Samaritano, Clinica Vida Bem Vinda, Hospital 9 de Julho saíram na frente e estão utilizando Inbound Marketing como estratéga de marketing digital. 

 

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