Durante muito tempo, empresas B2B organizaram suas operações de marketing e vendas em um funil linear: conscientização, consideração e decisão. Embora ainda sirva como referência, esse modelo perdeu eficiência diante da transformação do comportamento de compra.
Hoje, os clientes entram e saem do processo em diferentes pontos, alternam canais, comparam fornecedores e buscam validação em comunidades ou avaliações online antes mesmo de falar com vendas. Essa mudança aumentou a complexidade para gerar crescimento previsível.
O dado mais revelador vem do State of Marketing 2025 da HubSpot: 87% dos profissionais que utilizam um CRM integrado consideram suas estratégias eficazes, contra apenas 52% dos que não usam. Isso mostra que, diante de jornadas fragmentadas, a tecnologia deixou de ser diferencial e passou a ser requisito para manter competitividade.
Mas como integrar um caminho tão amplo à previsibilidade necessária para estratégias de growth? É o que iremos explorar neste artigo.
O que a jornada de compra não-linear significa para empresas B2B
A jornada não-linear no B2B se traduz em decisões de compra mais longas, com múltiplos decisores e interações descentralizadas. Um prospect pode baixar um e-book, participar de um webinar, visitar o site diversas vezes, conversar com colegas em fóruns do setor e só depois preencher um formulário de contato.
Segundo estudos, mais de 70% da jornada de compra B2B acontece antes do primeiro contato com vendas. Ou seja, as empresas precisam entender os sinais que antecedem a abordagem comercial para não perder espaço para concorrentes que já estejam presentes nesses pontos de decisão.
E o comportamento dos compradores reforça um cenário que estamos vendo a alguns anos: agora é a era da transição de “escalar tráfego” para “escalar atenção”. No contexto da jornada não-linear, não basta estar em múltiplos canais: é necessário capturar atenção de forma consistente, com conteúdo relevante e timing adequado.
Até a própria HubSpot, criadora do playbook de Inbound, reconhece que a jornada deixou de ser linear. Em sua fala no INBOUND 2025, a CEO Yamini Rangan destacou que o antigo funil não funciona mais, já que clientes estão espalhados em múltiplos canais e recebem respostas direto das IAs. Para ela, o crescimento agora depende de um ciclo contínuo, no qual humanos trazem estratégia e autenticidade, enquanto a IA garante velocidade e escala.
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CRM como a base para centralizar e dar clareza à jornada
Com a multiplicação de canais, o risco de informações se perderem cresce. É comum encontrar dados em planilhas soltas, históricos de conversa não registrados e silos entre equipes de marketing, vendas e sucesso. Nesse contexto, o CRM funciona como espinha dorsal da operação comercial.
Ao centralizar dados, o CRM oferece uma visão completa do histórico do cliente e permite integrar canais como e-mail, telefone, chat e redes sociais. Mais do que organização, ele devolve o tempo produtivo aos times. O estudo da HubSpot mostra que representantes de vendas dedicam apenas duas horas por dia à venda ativa e gastam uma hora em tarefas administrativas. Um CRM integrado com automação pode reduzir esse desperdício e aumentar a eficiência.
Outro ponto crítico está na qualidade dos dados. O relatório da empresa indica que dados inconsistentes e privacidade são os maiores bloqueios para profissionais de marketing em 2025. Isso reforça que o CRM precisa ser visto como fonte confiável de first-party data, essencial para alimentar análises de IA e construir estratégias de growth sólidas.
Inteligência Artificial: o diferencial para transformar dados em estratégia
Enquanto o CRM organiza e centraliza informações, a Inteligência Artificial dá o próximo passo: transformar dados brutos em inteligência acionável.
A IA é capaz de prever comportamentos, recomendar as próximas ações mais efetivas e segmentar clientes com base em padrões invisíveis a olho nu. Isso significa que o time de vendas pode priorizar leads com maior potencial, enquanto o marketing entrega conteúdo personalizado em escala.
Esse ponto é confirmado pelo estudo da HubSpot: 96% dos profissionais afirmam que experiências personalizadas aumentaram vendas. A personalização, que antes era limitada pelo esforço manual, hoje pode ser amplificada pela IA sem comprometer a escala.
E a jornada não-linear não se limita a canais tradicionais. O relatório da HubSpot aponta que 45% dos profissionais já percebem tráfego vindo de buscas em plataformas de IA, enquanto 31% da geração Z usa IA como fonte primária de pesquisa. Isso significa que o funil agora também passa por ambientes totalmente novos, reforçando a importância de estratégias baseadas em dados.
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Construindo estratégias de growth com CRM + IA
Quando combinados, CRM e IA criam a base para estratégias de growth mais robustas e previsíveis. O CRM organiza a informação; a IA interpreta, antecipa e orienta ações.
Essa integração se traduz em benefícios práticos:
- Prospecção multicanal mais eficiente: leads são priorizados pelo seu potencial real, e os contatos acontecem no canal mais adequado.
- Nutrição contextualizada: conteúdos e mensagens são entregues no momento certo, de acordo com o estágio de cada cliente.
- Previsibilidade de receita: análises preditivas permitem identificar gargalos e projetar resultados com mais clareza.
Um exemplo prático: em uma SaaS, a IA pode identificar padrões de uso durante trials e apontar usuários mais propensos à conversão. Já em indústrias, pode prever quais clientes têm maior chance de recompra. Em ambos os casos, a empresa ganha escala sem abrir mão da personalização.
A jornada do cliente deixou de ser linear e previsível, mas isso não significa que o crescimento precise ser caótico. Com um CRM integrado e Inteligência Artificial, empresas conseguem transformar dados fragmentados em insights estratégicos, garantindo cadências consistentes, personalização em escala e previsibilidade de receita.
Mais do que acompanhar tendências, trata-se de estruturar a operação para competir em um cenário em que a atenção é o recurso mais escasso. Quem conseguir entender e mapear a jornada não-linear terá nas mãos não apenas dados, mas um motor de crescimento sustentável.
Na Hook, unimos CRM, automação e Inteligência Artificial em soluções que ajudam empresas a navegar a jornada não-linear com clareza e previsibilidade. Nossos especialistas apoiam desde a implementação até a criação de estratégias de growth orientadas por dados, sempre com foco em resultados escaláveis.
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