As novas métricas de marketing B2B

Não é novidade que mensurar resultado é a grande prioridade dos executivos de marketing B2B, porém não é um exercício fácil. 

Muitos passam horas e horas mergulhados em centenas de dados que nem sempre revelam a verdade, utilizam softwares e consultam relatórios tentando descobrir algo relevante para o negócio, e nada de respostas concretas.

Qual é o cenário atual do Marketing B2B?

Está longe de ser uma batalha fácil. Quem já não passou horas mergulhado nos números do Google Analytics analisando, analisando, analisando e nada. O cenário é crítico: 76% dos executivos de marketing afirmam que mensurar resultado é altamente importante e estratégico. Contudo, só 2% estão fazendo um bom trabalho de mensuração, segundo estudo Distress da Adobe.

Outros estudos também indicam que relatórios e dashboards de marketing reportam atividades ao invés de resultados de negócios. É mais ou menos como enxugar gelo, você tenta e nunca sai do lugar. A verdade é que muitos executivos têm boas habilidades para mensurar resultado de tudo e mudar a prioridade das ações e do orçamento com base nos resultados, inclusive há muita disposição. Porém, faltam ferramentas, conhecimento e processos para suportar essa mudança.


Como lidar com as mudanças no cenário?

A boa notícia é que não precisamos mais conviver com esse cenário. As novas tecnologias de marketing permitem mensurar efetivamente tudo, desde um simples post publicado no Facebook até um evento para gerar vendas. Novos softwares de Inbound Marketing ou Automação de Marketing como Hubspot, Resultados Digitais e Marketo faciltam a mensuração.



Já é possível integrar com facilidade atividades de marketing com resultados, adotar modelos que permitem monitorar a performance, analisar resultados e gerar melhorias contínuas. A grande oportunidade está para quem conseguir olhar para os números e definir o que realmente importa, adaptando suas estratégias baseadas em performance.


Quais são as métricas mais eficientes atualmente?

Em um mercado cansado e saturado de relatórios que destacam métricas de "vaidade", como visitantes do site, seguidores, fãs, alcance e engajamento, as novas métricas chegam para ditar as regras em um novo cenário competitivo. Daqui para frente, todo executivo de marketing que precisa entregar resultados de negócios deverá olhar para os KPIs:

• 1. Custo de Aquisição de Cliente (COCA - Customer of Acquision);
• 2. Customer Lifetime Value  - Valor da vida do cliente;
• 3. Volume de Leads;
  
  
  
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  4. Custo por lead;
• 5. Custo por cliente;
• 6. Crescimento de Receita;
• 7.Taxa de Retenção de Clientes.

Atualmente, essas métricas são facilmente mensuráveis e devem ser avaliadas em um contexto de médio e longo prazo, integrando tudo que é feito pelo time de marketing. Os novos dashboards de marketing (inclusive o marketing de conteúdo) devem ser simples e eficientes, integrar APIs de plataformas analíticas e facilitar a extração automática de dados de múltiplas fontes, além de centralizar tudo em uma única visão.

Você já imaginou poder acessar um painel com dados de site, mídias sociais, campanhas de email, mídia e outras ações, e ainda cruzar tudo isso com resultados de negócios?

Existem diversas soluções tecnológicas que oferecem painéis e relatórios bem completos com diferentes visões, mas para muitas empresas uma boa planilha em Excel com parâmetros e critérios bem definidos pode ser um ótimo primeiro passo.

A chave para alinhar esses novos indicadores aos objetivos de negócios passa por uma boa definição de planejamento e por um processo bem documentado para transformar dados em inteligência e inteligência em ações. Tudo isso com estratégia, conhecimento, profissionais preparados e uso intensivo tecnologia. Continuaremos essa conversa sobre métricas de marketing no B2B em outros posts.