Como a Seguros Unimed transformou sua operação com CRM HubSpot

Integração de dados em larga escala, dezenas de sistemas legados operando em paralelo e o desafio de dar visibilidade comercial 360° para uma das maiores seguradoras do país. Nesse contexto de alta complexidade, o Hook Talks recebeu Murilo Menezes, Líder de CRM e Produtos da Seguros Unimed, para um papo direto e estratégico sobre como unificar arquiteturas tecnológicas, otimizar processos comerciais e engajar centenas de usuários em torno do CRM.

Abaixo, trazemos um resumo interativo desse caso de sucesso que exemplifica o poder de uma implementação HubSpot bem estruturada.

O cenário da Seguros Unimed e a necessidade da visibilidade 360°

Com uma operação massiva cobrindo saúde, odonto, vida e ramos elementares, a Seguros Unimed atua quase como "várias empresas dentro de uma só". Essa amplitude trazia o desafio de operar com dados descentralizados, onde relatórios estratégicos demandavam tempo para consolidação e as áreas operacionais muitas vezes não tinham um sistema unificado para trabalhar.

A entrada do HubSpot veio não para substituir os sistemas legados de cotação ou emissão, mas sim para atuar como a camada centralizadora e inteligente de relacionamento e inteligência comercial.

"O ambiente tecnológico da Seguros é muito amplo. A maior dificuldade e o que o CRM veio para suprir é unificar esses dados. Não que venha para substituir os sistemas, mas sim para dar essa visibilidade [...] O HubSpot imediatamente se tornou a fonte de dados do executivo ou do time de estratégia." — Murilo Menezes

Arquitetura de CRM e integrações do HubSpot

Para apoiar mais de 480 usuários ativos e centralizar a jornada comercial e de pós-venda, a infraestrutura montada conecta diversos sistemas core e cotadores.

Resumo tecnológico do projeto Seguros Unimed

"Se eu trouxesse o comercial e não o relacionamento, eu não conseguiria ver o pós-venda, porque uma coisa finaliza na outra. Meus leads entram, eu trabalho e isso vira o pós-venda. O gestor tem que ver da mesma maneira os resultados no final das contas." — Murilo Menezes

Grupo econômico: a "cereja do bolo" da arquitetura B2B

Tratando-se de clientes de grande porte, mapear apenas um CNPJ isolado não reflete a realidade do cliente empresarial. Por isso, a equipe criou o objeto customizado de Grupo Econômico, permitindo que múltiplos CNPJs, apólices, sinistros e chamados fossem agrupados em uma única entidade.

Vantagens do objeto customizado de grupo econômico:

• Visão 360° Real do Cliente: Reúne contratos de saúde, vida e odonto sob o mesmo grupo.
• Gestão de Churn e Risco: Permite acompanhar o risco de cancelamento global da conta antes que ele impacte o faturamento.
• Análise de Corretores Estratégicos: Identifica quais corretores e executivos gerenciam as contas de maior valor percebido.

Leia também: IA no marketing e growth: o fim do operacional e a era dos agentes

Estratégia de adoção cultural e a Academia de Vendas

Implementar uma tecnologia robusta é apenas metade da batalha; garantir que as pessoas usem a ferramenta diariamente é o grande diferencial de projetos de Inbound e CRM. Em vez de impor fluxos de TI engessados, a Seguros Unimed apostou na parceria estratégica com a Academia de Vendas da própria empresa.

"Um time que não engaja ou que não adere bem a uma ideia pode acabar com o melhor projeto. A área da Academia de Vendas foi a chave no aculturamento [...] Eles trouxeram o conceito de 'pílulas de conhecimento': pequenos vídeos com dicas rápidas para o executivo ver de forma simples como tirar um relatório ou usar o sistema." — Murilo Menezes

A trinca de sucesso da implementação

1. TI Especializada: Garante arquitetura, integrações limpas e dados confiáveis.
2. Academia de Vendas / Habilitação: Garante treinamento contínuo, linguagem acessível e suporte prático.
3. Áreas de Negócio: Entram com o engajamento, uso diário e validação das demandas operacionais.

As principais dicas para quem vai iniciar no CRM:

• Identifique a dor principal: Não tente resolver tudo e atender todas as áreas de uma só vez. Comece por onde dói mais (como unificação e visibilidade).
• Use Ambientes Sandbox: Erre, valide hipóteses e monte POCs no ambiente de testes antes de rodar em produção.
• Comunicação Transparente: Alinhe os roadmaps com as TIs internas e traga o usuário final para a mesa desde a concepção do processo.

Visão de futuro: IA e canais proativos no CRM

A Seguros Unimed já projeta os próximos passos com foco em inteligência artificial e proatividade. Integrando o módulo de Help Desk (Service Hub) da HubSpot e conectando agendamentos e interações, o objetivo é antecipar necessidades dos clientes e dos corretores.

"Com os dados no mesmo lugar, a IA vai fazer a festa. A ideia é usar a IA para dar celeridade nas análises, resumos de tickets e insights de reuniões. Não queremos que o executivo precise ir buscar o dado; queremos acioná-lo de forma proativa, inclusive via WhatsApp." — Murilo Menezes

As principais dicas de Murilo Menezes para quem vai iniciar no CRM:

• Identifique a dor principal: Não tente resolver tudo e atender todas as áreas de uma só vez. Comece por onde dói mais (como unificação e visibilidade).
• Use Ambientes Sandbox: Erre, valide hipóteses e monte POCs no ambiente de testes antes de rodar em produção.
• Comunicação Transparente: Alinhe os roadmaps com as TIs internas e traga o usuário final para a mesa desde a concepção do processo.

Assistir ao episódio completo do Hook Talks

Quer conferir toda a conversa com o Murilo Menezes, entender mais detalhes sobre os desafios de integrações e capturar todos os bastidores desse case? Assista ao vídeo abaixo:

Perguntas frequentes (FAQ)

Como integrar sistemas legados ao HubSpot em empresas B2B de grande porte?

A melhor prática é utilizar o HubSpot como a camada central de inteligência de negócios e dados comerciais, criando rotas de integração via API (middlewares) com os sistemas core de cotação e emissão. Isso evita retrabalho e garante a integridade dos dados sem a necessidade de migrar a infraestrutura inteira de uma só vez.

O que fazer quando a equipe resiste em adotar o CRM no dia a dia?

É essencial investir em uma estratégia de Enablement (Habilitação de Vendas). Em vez de treinamentos longos e puramente técnicos, utilize o formato de "pílulas de conhecimento" (vídeos curtos e diretos) e apoie-se em defensores internos das próprias áreas comerciais ou de treinamento.

Qual a vantagem de usar objetos customizados (Custom Objects) no HubSpot?

Objetos customizados — como o de Grupo Econômico utilizado pela Seguros Unimed — permitem modelar a arquitetura do CRM de acordo com a realidade do seu negócio. Isso permite agrupar múltiplos contratos, contatos e oportunidades em uma entidade única para análise estratégica de churn, faturamento e oportunidades de cross-sell.

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