Entenda como o Inbound pode ser utilizado para atrair e engajar pacientes e ainda melhorar o relacionamento da marca com médicos e profissionais do setor. O setor de saúde no Brasil é um dos mais promissores. Com uma fatia de 10,2% do PIB, o segmento cresce a taxas bem superiores a de outras indústrias. A perspectiva é super positiva, fatores como maior atenção à medicina preventiva, acessibilidade à saúde suplementar e aumento da população idosa representam grades oportunidades para hospitais, clínicas, laboratórios e empresas de saúde em geral.
Apesar do cenário otimista, os desafios de reduzir custos, melhorar a governança e controle de processos, conquistar certificações e acreditações internacionais e, acima de tudo, cuidar do paciente e alta resolutividade são prioridades para os gestores dessas empresas.
No marketing, a vida não está fácil. Além da necessidade de construir confiança e reputação de marca, os gestores têm cada vez mais a responsabilidade de atrair novos pacientes, converter, engajar e fidelizar seus públicos-alvo.
O chamado “novo paciente” está mais conectado, exigente e com o poder na mãos para conduzir sua jornada de escolha de maneira independente, optando pela marca que entrega relevância e atende suas necessidades. Uma pesquisa sobre o perfil do consumidor de saúde realizada pelo Google em 2012 traz números impressionantes:
Os dados comprovam que existe uma nova realidade no setor. As práticas tradicionais de marketing estão dando espaço às chamadas novas plataformas digitais inteligentes e estratégias de Inbound Marketing, que visam atrair e engajar públicos, influenciar o processo de escolha e criar promotores de marca.
O conceito dele é bem simples, basta adequar o marketing digital ao comportamento das pessoas em relação a saúde. Segundo o Pew Research, 80% dos usuários da internet usam o Google para buscar informações sobre sintomas, causas, tratamentos e dúvidas diversas sobre saúde.
Para exemplificar, quem busca nesse momento o termo “Dores nas costas” no Google encontra quais informações? O conteúdo mais relevante e confiável foi produzido por um blog, médico independente, portal de saúde ou hospital? Sua marca aparece no resultado? Que decisão essa pessoa toma a partir do que encontra? Aqui temos a aplicação do conceito de Inbound Marketing.
Pensar e planejar esse conceito significa ser encontrado na internet por meio de conteúdo relevante, focado nas dúvidas e necessidades de potenciais pacientes. Significa atrair mais pessoas para os canais próprios e adotar uma estratégia de conversão para transformar visitantes desconhecidos em contatos, com propósito de gerar audiência própria e criar campanhas de engajamento de marca.
No final toda base gerada deve ser cruzada e analisada com dados de produção para medir a efetividade e o retorno do Inbound para a empresa.
Vale reforçar que essa técnica não se restringe a pacientes, a estratégia é recomendada também para outros públicos.
O primeiro passo é segmentar, priorizar e descrever o perfil de cada público-alvo, chamamos isso de Personas. Se pensarmos na Persona “pacientes", por exemplo, é importante entender e definir os perfis por faixa etária, classe sócio-econômica, região, perfil familiar ou qualquer outro critério. Recomenda-se uma análise e cruzamento com as especialidades médicas prioritárias, sem isso a estratégia dificilmente terá sucesso.
A estratégia de conteúdo deve ser pensada e planejada a partir das necessidades, dúvidas e interesses das personas em diferentes estágios do ciclo de relacionamento da marca. Do desconhecimento à fidelização, cada etapa exige uma experiência única, conteúdo destinto e um canal de marketing mais adequado, além da definição clara de métricas.
Faça uma rápida reflexão: O site da sua instituição de saúde faz parte da estratégia de negócio ou simplesmente apresenta informações institucionais sobre a empresa, serviços, médicos, etc.? Tem inteligência ou simplesmente dados de Google Analytcs? Alguns sites já oferecem a possibilidade de agendamento de exames e consultas médicas ou ainda consulta online de exames, mas a maioria ainda é bem institucional, sem estratégia de Inbound e sem inteligência. Aposte as fichas em canais próprios, pois são ambientes onde você tem o controle da audiência e tem condições de entender o comportamento do público em cada página ou conteúdo. O conceito de Growth Driven Design pode fazer a diferença na sua estratégia digital.
Pergunta rápida: quantos contatos cada página do seu site gera por dia e qual o perfil desse contatos? Umas das etapas da estratégia de Inbound é preparar os canais próprios para gerar contatos, seja por meio de entrega de conteúdo rico ou assinantes de newsletter. A estratégia de conversão deve qualificar cada contato gerado.
É fundamental planejar a próxima etapa depois da conversão de contatos. Recomenda-se o desenvolvimento de réguas personalizadas de relacionamento e engajamento com cada perfil de público-alvo: pacientes que já são clientes, acompanhantes de pacientes, potenciais clientes, médicos exclusivos, médicos de mercado, operadoras, colaboradores, parceiros e profissionais do setor. Cada perfil exige estratégia de conteúdo e campanhas segmentadas, nada de generalizar.
Algumas instituições de saúde como Hospital Samaritano, Clinica Vida Bem Vinda, Hospital 9 de Julho saíram na frente e estão utilizando Inbound Marketing como estratéga de marketing digital.
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