Todo ano, o evento da HubSpot é o momento mais aguardado pela comunidade. Este ano foi diferente.
Depois de 15 anos como INBOUND, a conferência mudou de nome e virou UNBOUND. De 16 a 18 de setembro, em Boston, a HubSpot apresentou o que ela mesma chamou de seu lançamento mais transformador em anos.
A Hook esteve lá, como está todos os anos, acompanhando as keynotes, as sessões técnicas e as conversas com os times de produto. Voltamos com uma convicção: este não é um ciclo de "mais features de IA". É uma mudança no papel que o CRM ocupa dentro da empresa.
Gravei um vídeo completo para o Growth Hub, com a apresentação das novidades e demonstrações ao vivo dentro do portal: assista aqui.
Neste artigo, organizei tudo por escrito, com mais contexto, uma tabela dos principais lançamentos e os cuidados que eu recomendo antes de você ativar qualquer coisa.
Antes de entrar nas features, quero compartilhar a leitura que nosso time trouxe de Boston, porque ela explica o resto.
Primeiro: pouco hype e muita entrega. Para os padrões da HubSpot, num evento desse porte, o discurso foi pragmático. Menos conversa sobre "o futuro da IA" e mais produto funcionando. O tema central foi a era dos outcomes: IA para gerar resultado, e não "projeto de IA". Pode parecer batido, mas a novidade é que o produto finalmente evoluiu rápido o suficiente para sustentar essa promessa.
Segundo: uma postura agnóstica de propósito. A HubSpot está se posicionando como o grande centro de controle da operação de receita. A ideia é que tudo que acontece no seu negócio (conversas, reuniões, e-mails, interações) fique registrado no CRM, e que você possa usar esse contexto com a IA nativa da HubSpot ou com ferramentas externas, como Claude e ChatGPT, via conectores e MCP. Na prática, isso deixa a arquitetura do cliente muito mais flexível.
Terceiro: todos nós somos builders. Na palestra de Dharmesh Shah, cofundador e CTO da HubSpot, ficou uma reflexão que eu considero uma das mais importantes do evento: construir já não é exclusividade de quem programa.
Hoje, qualquer profissional de marketing, vendas ou RevOps consegue transformar um desafio operacional em um agente, um aplicativo ou uma nova experiência para o time. A IA não substitui nosso conhecimento como gestores e executores, mas remove barreiras e acelera demais o trabalho repetitivo.
A HubSpot deixou de se descrever como um CRM com recursos de IA e passou a se chamar de Agentic Customer Platform, uma plataforma agêntica de clientes. A IA deixa de ser uma camada colada por cima e passa a ser parte da fundação.
A plataforma agora se organiza em duas grandes camadas.
A camada de contexto reúne o Smart CRM e o novo Context Home, onde fica tudo o que a HubSpot sabe sobre seu negócio.
A camada de ação é onde o trabalho acontece: os Hubs, os agentes e o Breeze Assistant, com mecanismos de governança entre elas para definir como humanos e agentes trabalham juntos.
Uma consequência direta: a marca Breeze deixou de ser guarda-chuva. Termos como "Breeze Agents" e "Breeze Studio" foram aposentados. O único que manteve o nome é o Breeze Assistant, agora o copiloto disponível em todos os planos, inclusive no Free.
Nenhuma ferramenta foi desligada; só a organização mudou.
Se eu tivesse que resumir o UNBOUND 2026 em uma ideia, seria esta: a IA só entrega resultado quando conhece o seu negócio.
A HubSpot abriu com um dado de uma pesquisa com 6 mil empresas: 90% já usam IA de alguma forma, mas apenas 6% relatam resultados transformadores. Não incrementais, transformadores, com impacto real em receita ou eficiência.
A explicação da HubSpot é que a diferença não está no modelo nem na ferramenta. Está no contexto que a IA recebe.
Esse diagnóstico conversa com o que o mercado vem apontando. Uma manchete que circulou bastante recentemente fala que 85% dos projetos de IA fracassam por um problema que não está no modelo. Vale a ressalva que a própria reportagem da Exame faz: esse número vem de uma previsão antiga do Gartner, não de uma taxa medida hoje. Mas os dados mais recentes apontam na mesma direção.
Em 2025, o Gartner indicou que 63% das organizações não tinham, ou não sabiam se tinham, práticas adequadas de gestão de dados para IA, e projetou que 60% dos projetos sem dados preparados seriam abandonados até 2026. O recado é o mesmo: o gargalo está no dado e no contexto, não no modelo.
Duncan Lennox, CPTO da HubSpot, resumiu o problema de forma simples: um CRM só sabe o que alguém lembra de contar a ele. E Yamini Rangan, CEO, foi ainda mais direta no palco principal: IA com contexto ruim é pior do que nenhuma IA.
A diferença entre dado e contexto fica clara num exemplo que usei no vídeo:
O primeiro descreve o que aconteceu. O segundo diz ao agente o que fazer a seguir. A HubSpot chama esse segundo nível de Growth Context e o divide em três dimensões:
E o impacto aparece nos números. Segundo o HubSpot Spotlight 2026, clientes que usam IA com contexto de alta qualidade, comparados aos que têm contexto de baixa qualidade, geram 5x mais MQLs, fecham 4,7x mais negócios e resolvem 6,8x mais tickets. A fundação importa tanto quanto a IA.
Há um caso que ilustra isso muito bem. A RevenueWell subiu ao palco para contar que tentou colocar IA em cima de dados sujos e CRMs diferentes, e que isso só acelerou os problemas que já existiam. Depois de unificar os dados, a taxa de agendamento de reuniões saiu de 11% para 43% em um ano. Não por contratar mais gente, mas por arrumar a base primeiro.
Se você guardar uma única coisa deste texto, que seja esta: não opere seus agentes de IA de forma isolada.
Toda semana converso com empresas que investem pesado em mídia paga, geram muitos leads e colocam um agente de qualificação no WhatsApp ou um bot para filtrar esses contatos. Funciona? Até certo ponto. Mas é uma ação isolada da arquitetura de receita, e ações isoladas já não geram crescimento sustentável.
A proposta da HubSpot, e a que eu defendo, é construir uma arquitetura onde os agentes se conectam: o agente de campanha conversa com o de conteúdo, que alimenta o de nutrição, que se liga ao de prospecção, que atualiza a progressão do negócio, que por sua vez alimenta a análise de retenção. Tudo em cima de um contexto comum e dos processos que já rodam no CRM.
A HubSpot organizou os agentes justamente assim, em torno de três jornadas: construir demanda, ganhar negócios e encantar clientes. Você não liga agentes soltos; ativa um conjunto em torno de um resultado que já importa para o negócio.
Aqui na Hook Digital, maior parceira HubSpot no Brasil, desenhamos uma Arquitetura de Receita e Growth para empresas B2B e B2C que conecta todos os agentes sob uma camada de dados e contexto.
Organizei as novidades em cinco blocos, na mesma ordem do vídeo.
É a nova central de agentes do portal. Você vê tudo que está rodando, o que está parado e o que realmente move o negócio, com os agentes organizados por jornada e ativação em um clique. No vídeo, mostro também a biblioteca com os agentes que eu mesmo criei, como um agente de coaching que analisa a reunião de um vendedor e gera um documento de melhoria para as próximas conversas.
É onde vive tudo o que a IA sabe sobre você: perfil da empresa, brand kit, stack de tecnologia, concorrentes, produtos e serviços, ICP, personas, equipes e suas preferências pessoais. O Context Home pontua a completude do seu contexto, aponta lacunas e recomenda atualizações conforme novas reuniões e transcrições entram, e você decide o que é aprovado. Dá para preencher por formulário ou fazer upload de documentos que você já tem, como playbooks e guidelines.
Se contexto é, no fundo, dado bem estruturado, você precisa saber se o seu dado aguenta o tranco. O diagnóstico mostra os problemas por objeto e por propriedade, com severidade e recomendação. No meu portal de demonstração, o objeto Contatos acusou 373 possíveis problemas, como propriedades usadas em vários ativos mas com baixa taxa de preenchimento. É um banho de realidade útil.
Há dois caminhos. No primeiro, você descreve o agente em linguagem natural para o Breeze. No vídeo, pedi ao vivo um agente que avaliasse os negócios perdidos e listasse os que têm potencial de retomada em 90 dias. O Breeze foi me perguntando que tipo de entrega eu queria, quais sinais deveriam pesar mais, e montou a estrutura para eu revisar e aprovar. No segundo caminho, você monta o workflow manualmente, com gatilhos do CRM, agendamentos ou eventos externos como uma mensagem no Slack, e chama um agente como uma das ações. Agent Hub e Agent Builder estão disponíveis para Professional e Enterprise, com o Starter recebendo o recurso agora.
A tela foi totalmente repaginada, com biblioteca de prompts recomendados, gestão de propriedades inteligentes e uma área de playground para testar o agente em registros reais antes de colocar em produção. Achei essa área sensacional para perder o medo de experimentar.
A maior mudança de experiência do release. Antes, o Breeze respondia perguntas. Agora ele executa: cria campanhas, relatórios, propostas e aciona agentes quando necessário. Destaco quatro frentes: respostas com síntese cruzada de reuniões, negócios e conteúdo; conectores com Gmail, Google Calendar, Google Drive, Slack, Notion, Gong, G2, Asana e outros; inteligência aprimorada, com Projects de contexto persistente, Artifacts formatados, prompts salvos e agendados; e voz no aplicativo mobile, que testei e funciona muito bem para criar uma tarefa ou uma mensagem de follow-up no caminho entre uma reunião e outra.
Uma lição prática que vale ouro: o prompt não precisa ser longo, precisa ser específico. Algo como "revise todas as reuniões com a empresa X nas últimas semanas, monte um briefing com requisitos, resultados desejados e itens de ação por departamento, e proponha as fases de implementação com as prioridades de cada uma" entrega um trabalho que chega a 80–90% pronto em minutos.
Pense em algo como Notion ou Monday, só que dentro do CRM: projetos, tabelas, documentos, formulários e automações conectados ao contexto do cliente. No vídeo, mostro um projeto piloto de onboarding de clientes e a criação, a partir de um modelo pronto, de um pipeline de conteúdo. Para times de CS, operações e marketing, isso tira o trabalho de projeto da planilha e o coloca onde o cliente já está. Está em beta público, e vou fazer um vídeo dedicado em breve.
Um pedido antigo de muitos clientes: agora dá para customizar o menu lateral, reorganizar categorias e fixar o que você usa todo dia. Parece pequeno no release, mas é grande no dia a dia de quem opera o portal.
Marketing Studio. O novo espaço único para planejar, criar, lançar e medir campanhas com o Breeze, em beta público. A HubSpot reporta que os clientes estão criando 81% mais campanhas com ele. O que mais me chamou atenção foi a análise em tempo real: no meu portal, a IA apontou que 82% dos contatos de uma campanha tinham recebido apenas um toque. Não é mais preciso esperar o relatório do mês para descobrir isso.
Dentro dele, três agentes funcionam em sequência. O Agente de Campanha transforma uma meta, um insight ou a transcrição de uma reunião em um plano completo, com narrativa, KPIs, assets por canal e automações sugeridas.
O Agente de Conteúdo pesquisa brand voice, audiência e concorrência antes de escrever, e pode partir direto de uma recomendação do HubSpot AEO.
O Agente de Nutrição reescreve cada e-mail de nutrição por destinatário, no momento do envio.
O mais interessante é o loop que se forma: o AEO encontra um tema em que sua marca não é citada pelas IAs, o Agente de Campanha planeja, o de Conteúdo escreve, o de Nutrição personaliza, e o AEO mede de novo.
Do lado comercial, o Deal Progression analisa transcrições de reuniões, ligações e e-mails para sugerir atualizações no CRM e rascunhos de follow-up, que o vendedor aprova com um clique. O Mobile Notetaker grava reuniões ou notas de voz, inclusive offline, e as transforma em resumos. O Prospecting Agent agora monitora mais de 40 sinais de compra, monta grupos de decisão e redige abordagens personalizadas.
Na frente de mídia, a HubSpot é o primeiro CRM a integrar com o ChatGPT Ads, com criação, gestão e mensuração dentro do portal e atribuição até o negócio fechado.
Junto com a OpenAI, lançou o AI Growth Bundle para pequenas e médias empresas: HubSpot Starter e créditos com até 65% de desconto por um ano, um assento de ChatGPT Business grátis na compra de outro e um match de US$ 750 em verba de ChatGPT Ads para contas abertas até 30 de setembro.
Microsoft Advertising e Reddit Ads também passaram a ser integrados ao CRM.
E a nova aba de Ad Leads reúne em uma tela todos os leads vindos de Meta, LinkedIn e outras plataformas, com status de sincronização e correção de erros guiada. Esse é o tema do próximo vídeo do canal.
Por fim, o Revenue Agent cobra faturas em aberto automaticamente e adapta a abordagem conforme o cliente responde. Ele se soma ao Revenue Hub, com o objeto nativo de contratos, que registra a relação econômica com o cliente, gera renovações automaticamente e alimenta relatórios de MRR. Já gravei um vídeo sobre o Revenue Hub no canal.
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Recurso |
O que faz |
Status |
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Agent Hub |
Central para ver, ativar e gerenciar todos os agentes do portal |
Disponível (Pro e Enterprise; Starter em liberação) |
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Context Home |
Reúne e pontua o contexto de negócio, time e cliente usado pela IA |
Disponível em todos os planos |
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Data Model Health Check |
Diagnóstico automático da qualidade do modelo de dados |
Novo |
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Agent Builder |
Criação de agentes e workflows por linguagem natural ou manualmente |
Disponível (Pro e Enterprise) |
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Data Agent (live testing) |
Teste de agentes de dados em registros reais, com playground |
Novo |
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Breeze Assistant |
Copiloto que executa tarefas, com conectores, Projects, Artifacts e voz |
Disponível em todos os planos, inclusive Free (voz em beta) |
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HubSpot Work |
Gestão de projetos e trabalho dentro do CRM |
Beta público |
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Navegação personalizada |
Menu lateral customizável por usuário |
Beta público |
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Marketing Studio |
Espaço único para planejar, criar, lançar e medir campanhas |
Beta público |
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Agente de Campanha |
Gera o plano completo de campanha a partir de uma meta ou insight |
Novo |
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Agente de Conteúdo |
Pesquisa e escreve conteúdo alinhado à marca e à audiência |
Beta público |
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Agente de Nutrição |
Personaliza cada e-mail de nutrição no momento do envio |
Beta público |
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Deal Progression |
Atualiza o CRM e sugere próximos passos a partir de conversas |
Beta público |
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Prospecting Agent |
Monitora sinais de compra e cria abordagens personalizadas |
Atualizado |
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ChatGPT Ads |
Anúncios no ChatGPT integrados e mensurados no CRM |
Beta público |
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Ad Leads |
Todos os leads de anúncio em uma única tela |
Novo |
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Revenue Agent |
Cobrança automatizada de faturas em aberto |
Beta público |
Status conforme o HubSpot Spotlight 2026. Confirme sempre no seu portal antes de ativar.
Agentes precisam de regras reais, não de boas intenções. Um exemplo que apareceu em mais de uma sessão: um agente de prospecção que manda e-mail frio para uma conta com um ticket de suporte em aberto, porque nada o impediu.
O Agent Hub ajuda a enxergar o que cada agente está fazendo, mas a solução de verdade é definir regras de negócio, limites de dados e pontos de aprovação humana antes de dar autonomia a qualquer agente.
Créditos somam mais rápido do que parece. A boa notícia é que o enriquecimento de dados padrão ficou gratuito e os agentes principais migraram para cobrança por resultado, ou seja, por conversa resolvida ou lead qualificado, não por tentativa.
Mas outros recursos ainda consomem créditos mensais compartilhados, como o monitoramento de intenção de compra e as ações de IA em workflows.
Minha recomendação: rode em simulação, defina um limite mensal de créditos e desligue upgrades automáticos antes de liberar qualquer coisa em escala.
E um terceiro alerta: Growth Context dá trabalho. Não é um checkbox. É definir um ICP claro o suficiente para um agente agir sobre ele, documentar o processo de vendas que realmente é seguido (e não o do deck desatualizado) e limpar anos de dívida de dados.
Um agente apontado para um ICP confuso vai automatizar uma segmentação confusa. A IA não corrige um processo quebrado; ela o escala.
Se precisa de ajuda para planejar e definir o Growth Context, o time de RevOps e arquitetura de receita e crescimento da Hook Digital, maior consultoria HubSpot especializada em CRM e IA, pode definir as personas, ICP (perfil ideal de cliente) estratégia de marca para sua empresa.
Se eu estivesse no seu lugar esta semana, faria nesta ordem:
Se você quer a apresentação completa que usei no vídeo, com os links de cada recurso, e uma planilha detalhada item a item de todas as novidades, comente "UNBOUND 2026" no vídeo do Growth Hub que eu envio para você.
E se quiser entender como tudo isso se aplica à sua operação, nosso time faz uma auditoria completa e gratuita do seu portal HubSpot, com um plano de melhoria para você sair do diagnóstico direto para a ação. Se preferir conversar comigo, o link da minha agenda está na descrição do vídeo.
A HubSpot deu um passo enorme.
O próximo é nosso: garantir que a fundação esteja pronta para que tudo isso gere resultado de verdade.