A principal chave para destravar o crescimento sustentável de um ecossistema multimarcas não é a troca constante de softwares, mas sim a unificação arquitetônica de dados, a integração end-to-end de processos e uma rigorosa disciplina operacional no CRM. Quando empresas fragmentadas abandonam pilhas de softwares isolados (como ferramentas separadas de automação, vendas e pós-venda) e centralizam toda a jornada no HubSpot CRM integrado a um Data Warehouse, a base de clientes legada torna-se responsável por até 50% das vendas ativas. Além disso, a automação com Operations Hub e Inteligência Artificial é capaz de gerar recuperações financeiras de quase R$ 1 milhão em inadimplência sem alocação humana direta.
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Estudos e pesquisas de mercado apontam que empresas de médio e grande porte utilizam de 15 a 25 ferramentas e softwares diferentes no seu processo de aquisição e relacionamento com os clientes. Essa pilha abrange ferramentas de gestão de redes sociais, automação de marketing, CRMs de vendas, plataformas de prospecção e soluções de Business Intelligence.
O grande risco dessa abordagem é atribuir às tecnologias o papel de "bala de prata". Quando a conversão cai ou as metas falham, a reação imediata costuma ser trocar de software — gerando um cenário "Frankenstein" no qual cada setor opera em um silo isolado.
No Grupo Primum Educacional — um dos maiores grupos de educação em saúde do Brasil, englobando marcas como CBI of Miami, BWS, MedQ e Aristo —, o cenário inicial envolveu a aquisição de empresas que operavam de forma descentralizada. Uma marca utilizava RD Station para marketing, ActiveCampaign para vendas e Clint para pós-venda. O resultado era claro: descentralização de dados, falta de previsibilidade e incapacidade de enxergar a jornada completa do cliente.
"As empresas usam várias ferramentas e muitas acabam atribuindo às ferramentas o papel de bala de prata. 'Agora eu vou trocar isso porque vai resolver meu problema de conversão'. E eu sempre digo que não tem bala de prata, nem pessoa bala de prata, nem ferramenta. E normalmente o problema não é falta de tecnologia. É falta de disciplina operacional".
— Pedro Debiazi, CTO e CDO do Grupo Primum
Diante desse desafio arquitetural e de cultura, a liderança tomou a decisão estratégica de desligar as soluções fragmentadas e unificar toda a operação de Marketing, Vendas e Pós-Venda em uma única plataforma: o HubSpot CRM, alimentado por um Data Warehouse (DW) central.
Essa mudança validou a tese de sinergia do grupo: médicos e profissionais de saúde que iniciavam sua preparação para residência no MedQ ou Aristo podiam, posteriormente, ser trabalhados em jornadas de cross-sell e up-sell para pós-graduações na BWS (cujo ticket médio alcança R$ 160 mil) ou no CBI of Miami (o maior ecossistema de educação em saúde mental do país).
Com a arquitetura unificada e os dados higienizados no HubSpot CRM, os resultados surgiram rapidamente:
Um dos destaques do ecossistema do Grupo Primum foi a automação completa do ciclo de cobrança e renegociação de inadimplência no CRM. Em muitas operações, o pós-venda é tratado de forma manual e reativa, gerando churn operacional.
Utilizando o Operations Hub e um middleware conectado ao Data Warehouse, o Grupo Primum estruturou um pipeline de cobrança automatizado sem alocação de atendentes humanos:
"A gente inaugurou essa plataforma de renegociação e um pipeline automatizado de cobrança no CRM faz três meses e ela já recuperou quase R$ 1 milhão de receita com zero pessoas trabalhando por trás. Autonomia total para o usuário".
— Pedro Debiazi, CTO e CDO do Grupo Primum
Ter a melhor tecnologia disponível não garante alta performance se o time não praticar a disciplina operacional. Sem governança e processos bem definidos, qualquer CRM corre o risco de virar apenas um "depósito de contatos" passivo.
Para assegurar eficiência operacional, o Grupo Primum adota três pilares essenciais de RevOps:
"Nenhum contato do seu CRM tem que estar fora de pelo menos uma automação. Se você tem um contato no CRM que não está em nenhuma automação — não está sendo nutrido, não está recebendo conteúdo —, é dinheiro jogado fora. Cada lead seu tem que estar na máquina".
— Pedro Debiazi, CTO e CDO do Grupo Primum
Durante a entrevista, Pedro compartilhou três estratégias aplicadas na operação do Grupo Primum que podem ser replicadas por equipes de tecnologia e marketing:
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Dimensão Operacional |
Cenário Fragmentado (Frankenstein) |
Arquitetura Única RevOps (HubSpot CRM) |
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Estrutura de Ferramentas |
15 a 25 softwares isolados (RD, ActiveCampaign, Clint, etc.) |
Plataforma unificada (HubSpot Hubs + DW) |
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Visão da Jornada |
Silos de dados desconectados entre áreas |
Visão 360° unificada de Marketing, Vendas e Pós-venda |
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Receita da Base (LTV) |
Baixa conversão e dependência de tráfego pago diário |
50% das vendas originadas da base de contatos existente |
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Gestão de Inadimplência |
Processo manual, custoso e reativo via call center |
Pipeline automatizado com R$ 1 milhão recuperados sem humanos |
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Enriquecimento de Dados |
Preenchimento manual suscetível a erros |
Agentes de IA que leem conversas e alimentam propriedades |
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Previsibilidade (Churn) |
Percepção tardia do cancelamento do cliente |
Modelos preditivos de Machine Learning acionando réguas de retenção |
Pense simples. Evite desenhar estruturas extremamente complexas no início. Defina os canais de entrada de marketing, estabeleça o fluxo do objeto contato e configure um pipeline de vendas simples com etapas claras, objetivos definidos para cada fase e SLAs de atendimento rigorosos para evitar que oportunidades fiquem paradas.
Defina quais dados são vitais para validar o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP) e foque no princípio de Pareto (80/20). Não tente higienizar 100% dos dados de uma só vez. Trate primeiro os e-mails, depois localização e profissão, e utilize automações e guard-rails do Operations Hub para corrigir erros de formatação de telefone e domínios de e-mail incorretos.
Sem ciência de dados e RevOps, a empresa opera no escuro ou apoia-se em análises empíricas rasas. O cientista de dados atua no desenvolvimento de modelos preditivos que indicam a propensão de compra e o risco de evasão, permitindo que o CRM acione ações automatizadas no momento exato.
A Hook Digital é a única consultoria Elite Partner HubSpot no Brasil especializada em arquiteturas complexas de RevOps, integração de dados e automação avançada.
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