ABM (Account Based Marketing) é uma estratégia de marketing e vendas adotada por empresas que vendem para um grupo restrito de potenciais clientes. Diferente do modelo tradicional de vendas, baseado em grandes volumes de clientes, a estratégia ABM envolve ciclos de vendas longos e complexos, muitos interlocutores e valores altos em negociação.
As praticas mais comuns de marketing e vendas B2B envolvem estratégias de aquisição de muitos clientes, planejadas para geração de demanda em escala. Os recursos e investimentos são direcionados para atrair e converter dezenas, centenas ou até milhares de novos leads e clientes.
O mix de marketing para aquisição em escala é bastante conhecido, geralmente organizado por ações de Inbound Marketing, mídia paga (performance), produção de conteúdo, SEO, mídias sociais, e-mail marketing, eventos, webinars, campanhas e prospeção ativa (Outbound).
Nesse modelo o custo de aquisição precisa ser baixo e o LTV (lifetime value) alto, caso contrário, a estratégia não se sustenta e inviabiliza o negócio.
Por outro lado, essas ações são pouco eficientes para empresas que vendem para poucos e grandes clientes, com ciclos de negociação complexos e longos e mercados-alvo bem definidos.
A estratégia de marketing e vendas que mais funciona para esses negócios é: ABM - Account Based Marketing.
Em resumo, ABM é uma estratégia de crescimento na qual as áreas de marketing e vendas trabalham em conjunto para criar relacionamento e experiências personalizadas para um conjunto de conta-alvo de alto valor estratégico.
Adotar o ABM não é tarefa simples, a pesquisa abaixo, realizada pela Engagio em 2019, relaciona os principais desafios das empresas com Account Based Marketing.
Em resumo, temos cinco grandes dificuldades na processo de adoção e implementação de táticas de ABM:
Escalar a abordagem de vendas para todos os stakeholders nas contas-alvo;
Customizar ou personalizar a entrega de conteúdo e experiências para diferentes contatos dentro de uma conta;
Gerenciar e coordenar estratégias entre as áreas de marketing, vendas e desenvolvimento de negócios;
- Adoção de métricas de Account Based;
- Lista qualificada e altamente confiável de contas target.
O modelo exige alinhamento estratégico entre as áreas de marketing, vendas e soluções/produtos, planejamento e mapeamento detalhado de contas, tecnologia e uma estratégia multi-canal suportada por branded content.
Isso mesmo, conteúdo de alto valor com foco nas dores e necessidades dos compradores é um acelerador de sucesso.
A implementação do conceito de ABM pode realizado por meio de um framework estratégico que contempla um passo a passo bem detalhado, que inclui desde a definição de contas-alvo e possíveis clusters, até a validação de métricas de sucesso.
O exemplo de framework traz uma visão pratica do modelo:
As táticas da ABM são os pilares da sua estratégia, portanto, as oito etapas apresentadas no framework e resumidas abaixo garantem que seus esforços sejam bem-sucedidos.
O primeiro passo é a definição de mercados e contas-alvo. Essa definição depende da estratégia de negócio da sua empresa e modelo de go-to-market.
Um bom exemplo de mercado-alvo e contas-alvo é:
A elaboração de um plano único e integrado de marketing e vendas é o segundo passo para ter sucesso na estratégia de ABM. Planos distintos e desintegrados são sinônimo de fracasso.
À partir da definição do ICP (Ideal Customer Profile), é importante descrever as personas dentro das contas-alvo, mapear oportunidades e jornadas de relacionamento.
Vale lembrar que o Perfil de Cliente Ideal é diferente da Persona. No entanto, ambos são compreensões e classificações que surgem a partir de seu público-alvo; e complementares.
Clique aqui para acessar um template de account planning em inglês (modelo HubSpot).
A abordagem e canal devem ser definidos de acordo ICP e Personas de cada conta. Ou seja, conforme o perfil, o conteúdo deve ser distribuído por meio de uma abordagem direta pelo LinkedIn, pelo InMail ou pelo email direto do contato. Canais como eventos, webinars, WhatsApp, ligações telefônicas diretas ou comunidades.
A ativação de ações de relacionamento, sejam elas digitais ou offline, fazem parte do plano. Nesse conjunto, as atividades de marketing e vendas devem ser sincronizadas e compartilhadas.
Contar com uma ferramenta para gerenciar e acompanhar as ações e resultados de negócios é obrigatório.
A HubSpot é um bom exemplo de ferramenta que permite a gestão de contas-alvo. O vídeo abaixo detalha as funcionalidades da ferramenta de ABM da HubSpot.
Parece óbvio, mas ainda existem empresas que implementam estratégias de ABM sem integração com o CRM de vendas. É fundamental que tudo esteja no CRM e compartilhado para toda empresa.
Vídeo demo do HubSpot CRM:
Definir indicadores de resultados é importante para mensurar o resultado dos investimentos e evolução da estratégia. Coletar dados e avaliar o histórico permite gerar aprendizados e melhorias contínuas.
Exemplos de indicadores de sucesso:
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Há vários benefícios relacionados à estratégia de ABM ao marketing baseado em contas. Além de um bom e bem direcionado conteúdo, você precisa de uma equipe engajada.
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