Quer situação mais improdutiva dentro de uma organização do que a falta de alinhamento entre as áreas de marketing e vendas? Cada um com suas razões, ambos acabam esquecendo que o importante, no final das contas, é gerar resultados relevantes para a empresa, com foco no aumento receita, não é?
O momento é crítico por dois motivos:
Além da necessidade de adequação da estratégia de marketing e processo de vendas ao novo comportamento de compra, se a conexão entre as áreas não for bem feita o resultado pode ser frustrante.
Em muitos casos a construção do documento de SLA (Service Level Agreement ou Acordo Por Nível de Serviço), uma peça importante – eu diria até obrigatória – nessa engrenagem, é o primeiro passo para começar a derrubar o muro que separa os departamentos.
Segundo a Hubspot, 34% das empresas que implementam um processo integrado de marketing e vendas com uso de SLA conquistaram um aumento no ROI ano a ano e 21% delas recebem upgrade na verba do orçamento de marketing, enquanto 31% contrataram novos vendedores para atender a demanda emergente.
Parece simples mas na prática não é. Não é muito comum encontrar um documento que descreve o papel de cada área. A intenção é boa, o relacionamento é ótimo e o trabalho é teoricamente integrado, mas no final do dia, quando o resultado não vem, tudo começa a desmoronar.
Existem muitas definições sobre o conceito de SLA, não existe certo nem errado, cada empresa pode ter a sua, adequada à cada modelo de negócio.
Em resumo, uma simples e boa definição de SLA é construção de um documento que estabelece papéis, responsabilidades, processos, métricas e metas comuns entre as áreas de marketing e vendas – um acordo discutido e aprovado em conjunto, que serve como guia de conduta (no bom sentido) para atingimento de resultados.
Com base no nosso aprendizado, relacionamos algumas questões essenciais que precisam ser discutidas durante o processo de construção do documento.
O primeiro passo é discutir papéis, responsabilidades, processos, metas e prestação de contas das áreas. O ideal é que tanto o gestor de marketing como de vendas assumam essa responsabilidade como, prioridade para ajustar o processo de desenvolvimento de vendas.
A cena mais comum de ser ver é a área de vendas reclamando que o marketing não gera leads qualificados e o marketing, por sua vez, queixando-se que a área comercial não vende para os leads gerados, especialmente quando falamos de Inbound Marketing. Sabe por que isso acontece?
Porque os departamentos possuem personas diferentes como prioridade. É a partir daí que começam os erros. Definir quem é o cliente ideal é um passo fundamental para quantificar a quantidade e qualidade dos leads gerados. A persona de marketing e de vendas deve ser a mesma.
Ao estabelecer indicadores e metas, você deve considerar a maturidade dos processos internos e de cada membro da equipe. Também é importante criar metas reais e possíveis de serem atingidas.
Uma boa saída pode ser definir o SLA conforme cada fase do funil de vendas. Você pode, por exemplo, estabelecer a quantidade de leads tratados que o marketing deve entregar por semana e qual o número de ligações/contatos que a equipe de vendas deve fazer nesse mesmo período.
Fazendo isso, é possível identificar os possíveis gargalos no meio do caminho e traçar planos para corrigir a rota. Por isso, organize uma agenda de prestação de contas e alinhamento entre a equipe.
Ao gerar o lead, geralmente, ele fica algum tempo sob a responsabilidade do marketing nas etapas de nutrição e qualificação, por exemplo. Normalmente, quando ele é transferido para a área de vendas já está num estágio maduro e na hora certa da área comercial abordá-lo – a partir desse momento o lead deixa de ser de marketing e entra no funil de vendas.
O marketing continua acompanhando e ajudando, mas a responsabilidade é de vendas.
Mas esse processo nem sempre é claro entre os departamentos. Por isso, estabelecer como será a regra do jogo é a grande sacada para tirar proveito da situação e atingir as metas estabelecidas.
O que acontece quando vendas declina da oportunidade gerada afirmando que o lead não tem perfil ou não está no momento de compra?
Nesse momento marketing deve voltar a tomar a frente do processo, retrabalhar o lead em campanhas de conteúdo, acompanhar o comportamento e olhar de perto o Lead Scoring. Se o lead for bom, certamente voltará novamente para vendas em breve.
Definir os indicadores-chave de desempenho é uma etapa importante para avaliar o progresso e eficácia de seus processos de geração de demanda. Seu acompanhamento é fundamental para destacar os problemas de desempenho e as oportunidades. Sem dúvida, é uma maneira de acelerar o aprendizado na busca por melhores processos.
Determine um período de tempo para prestar contas sobre o atingimento dos indicadores do SLA. Esse processo é importante para sempre fazer uma revisão abrangente dos processos e metas estabelecidas. O tempo ideal para realizar esse alinhamento varia de acordo com o ciclo de venda da sua empresa. Sendo assim, busque um prazo que seja válido e agregue valor para as tomadas de decisão.
Lembre-se: o SLA é a peça essencial para definir as regras do jogo entre as áreas de marketing e vendas. Esse é o primeiro passo para uma boa integração entre os departamentos e o sucesso no resultado das vendas.