É raro sair um livro obrigatório para quem trabalha com Marketing Digital, e dá para entender por que. Trata-se de uma especialidade relativamente nova. Há poucas certezas e muitas dúvidas. A mudança é uma das raras constantes.
Cenários como esse tendem a atrair uma legião de falsos profetas, desses que falam da boca para fora em revolução nos eventos caça-níqueis e escrevem livros ilegíveis de 400 páginas, enchendo linguiça sobre conceitos que poderiam ser explicados no espaço de um guardanapo.
Voltemos ao que interessa. O livro obrigatório a que me refiro saiu em 2014 e se chama The Marketing Performance Blueprint. O autor é Paul Roetzer, CEO da agência PR 20/20, de Cleveland, EUA.
O que faz o livro de Roetzer diferente de outros é o fato de ter sido escrito por alguém que está na trincheira, ou seja, servindo a clientes corporativos e entregando projetos no mundo real, lidando com problemas e oportunidades reais.
O conceito central do livro é o que Roetzer chama de gap de performance: a distância entre o que o marketing digital é hoje e aquilo que ele precisa ser – pra ontem, de preferência – para cumprir sua missão. Que missão? Dar suporte às vendas e acelerar o crescimento de sua empresa.
Roetzer divide o gap de performance em três partes: o gap de talento, o gap de estratégia e o gap de tecnologia. O gap de talento já foi assunto aqui no blog da Hook, e hoje quero falar um pouco mais sobre ele.
Todos conhecemos profissionais de alto nível. Às vezes, até tivemos a sorte de trabalhar com alguns deles. Quando falo do gap de talento no marketing digital, não estou me referindo a uma eventual falta de gente boa no mercado, e sim às competências necessárias a uma equipe para tocar um projeto de marketing digital que vá além de receitinhas prontas na linha “canal + mensagem + público-alvo = estratégia".
Que aposte na experimentação responsável, planejada e mensurável para chegar ao mix ideal de ações que funcione para a sua empresa, produto, cliente e mercado. Que tire o maior impacto possível de cada centavo investido.
A não ser que você viva embaixo de uma pedra, já deve ter percebido que as coisas mudaram. E mudaram, resumindo toda a falação conceitual que você ouve por aí, por um motivo simples: graças à tecnologia o comportamento do consumidor mudou. Pelo menos no que diz respeito ao marketing e vendas, agora é ele quem manda.
Reflita sobre seu próprio comportamento como consumidor e diga-me se você hoje compra (ou seja, pesquisa, compara, decide) do mesmo jeito que comprava nos anos 80 e 90. E imagine seus filhos e netos, como compram hoje e como comprarão amanhã.
Se o comportamento do consumidor mudou, o jeito de pensar e fazer marketing digital tem que mudar junto e rápido. Roetzer diz que “o trabalho de todo profissional de marketing, do redator ao CMO, é conectar ações e resultados”.
Resumindo os pontos que ele descreve no livro à luz de minha própria experiência como profissional (aguerrido, mas falível como todos) de comunicação e marketing, diria que as competências necessárias para começar a fechar o gap de talento são as seguintes.
Como toda palavra desgastada pelo uso excessivo, a esta altura do campeonato, estratégia pode significar qualquer coisa. Então, permita-me ser o mais claro e específico possível: um profissional com esta competência é aquele capaz de criar estratégias de Marketing Digital baseada no perfil e nas expectativas do público, e não naquilo que a empresa tem interesse em comunicar.
Em uma palavra, uma estratégia para servir ao público, o seu público, da melhor maneira possível, em cada etapa do ciclo de compra (que deste lado do balcão chamamos de funil de vendas). Que o ajude a pesquisar, comparar e decidir pela melhor opção de produto ou serviço.
Fazem parte desta competência o planejamento do conteúdo, incluindo público, formato, mídia e contexto, a escolha da tecnologia necessária à execução do projeto e a definição das métricas e indicadores de performance.
Outra palavra que sofre com o uso excessivo, especialmente quando acompanhada do supérfluo adjetivo “relevante”. Sejamos honestos: muitas empresas que apostam em conteúdo têm a si próprias como principal assunto. Adoram falar de sua tradição, de seu tamanho, de seus produtos e serviços, de suas certificações, de seus funcionários, de seus eventos, e, claro, de sua suposta liderança.
Convenhamos, é muito confete. E, quase sempre, com pouco resultado para mostrar. Porque para um público informado e exigente, nada poderia ser menos “relevante”. As empresas – inclusive, e talvez em especial, as B2B – devem, sim, apostar em conteúdo para atrair, converter e qualificar seus potenciais consumidores, mas em conteúdo criado a partir das necessidades deles, não da empresa.
Um profissional com a competência de conteúdo tem que ser capaz de identificar que problemas esses potenciais consumidores buscam resolver, como se informam e que critérios usam para decidir por este ou aquele produto ou serviço.
Feito esse trabalho inicial, cabe ao profissional produzir ou orientar especialistas na produção do conteúdo previsto no planejamento, observando os formatos (texto, áudio, vídeo, infográfico, entre outros), mídias e o contexto de cada peça dentro da estratégia. Bônus: saber otimizar, segmentar e personalizar o conteúdo para melhorar a performance em cada mídia, contexto e etapa do ciclo de compra.
E se eu te dissesse que em breve o CMO (Chief Marketing Officer) vai investir mais em tecnologia do que o CIO (Chief Information Officer)? Bom, pelo menos é isso o que diz o Gartner, e quem acompanha o mercado de perto não tem por que duvidar.
Porque não é mais possível planejar, muito menos executar, um projeto de marketing digital sem ferramentas básicas como CMS (Content Management System), SEO (Search Engine Optimization), pesquisa de palavras-chave (keyword research), monitoramento de mídias (social media monitoring), email marketing, marketing automation (HubSpot, RD Station, Marketo), data analytics, CRM (Customer Relationship Management) e lead scoring, entre outras.
A lista pode parecer longa, mas se você quer resultados, não há para onde fugir. Ou o marketing digital de sua empresa se adapta ao comportamento do público, hoje fragmentado em uma variedade de etapas, mídias e contextos diferentes, ou ela será ignorada.
A boa notícia é a seguinte: quase todas as ferramentas listadas no parágrafo acima têm preço acessível e são fáceis de usar. Muito, mas MUITO mais importante do que escolher esta ou aquela é poder contar com alguém que saiba o que fazer com elas.
Se é verdade que o comportamento do consumidor nunca foi tão imprevisível, é igualmente verdade que esse comportamento nunca foi tão mensurável. Afinal, praticamente qualquer ação que façamos ou deixemos de fazer em ambiente digital deixa pegadas, desde a primeira busca por um produto no Google até o carrinho cheio de itens que abandonamos na última tela de compra na Amazon.
Na minha opinião, nenhuma outra competência em um profissional de marketing é mais subestimada e negligenciada do que a análise de dados. Pelo menos no Brasil, por enquanto, a conversa sobre o uso da análise de dados no marketing costuma se perder entre dois extremos: a pregação abstrata sobre big data, que deslumbra e confunde, e a banalidade das métricas tipicamente usadas por empresas e agências para avaliar e orientar seus projetos. Sim, estou falando de fãs, curtidas, compartilhamentos… haja paciência.
Um trabalho sério de análise de dados em um projeto de marketing passa, entre outras coisas, pelo uso de dados existentes (de vendas, por exemplo) para criar uma estratégia. Pela definição de poucas e boas métricas e indicadores de performance (aliás, favor não confundir as duas coisas).
Também passa pela capacidade de identificar e explorar correlações entre os dados de marketing (i.e., visitas, pageviews, emails abertos ou clicados, formulários preenchidos) e os dados de vendas (i.e., perfil de prospects e clientes, propostas enviadas, contratos fechados) para otimizar os resultados em cada mídia, entendendo o que funciona, para quem, quando e onde, além de que ROI esperar de cada uma.
A adoção dessas práticas relativamente simples abre caminho para outras, mais ambiciosas, como COCA (Cost of Customer Acquisition) e LTV (Lifetime Value), adaptadas especificamente para uso no marketing digital.
Sem desenvolver essas quatro competências, mais cedo do que tarde empresas e agências ficarão inapelavemente atrás da concorrência – em alguns casos, infelizmente, anos atrás. Uso a palavra desenvolver porque profissional completo no mercado, acredite, não há (e mesmo que houvesse, é trabalho demais para uma pessoa só). Cada organização tem que encontrar o seu caminho, apostando em talento dentro de casa e buscando parceiros e fornecedores com equipes de perfis complementares, que possam aportar o conhecimento e a experiência necessárias para fazer um trabalho vencedor.