Recentemente escrevemos sobre a importância e o funcionamento de lead scoring no Inbound Marketing no post "Como o Lead Scoring funciona em sua estratégia de Inbound Marketing", porém, chegou o momento de voltar ao tema e aprofundar um pouco mais. É hora de compartilhar aprendizados, relatar situações que temos vivenciado aqui na Hook Digital.
O uso da técnica de lead scoring no processo de gerenciamento de leads não ė nenhuma novidade. Empresas com processos bem estruturados de marketing e vendas lidam diariamente com análise e qualificação de dezenas, centenas e até milhares de leads (potenciais clientes), e muitas já utilizam com sucesso esse conceito, algumas relatam ótimos resultados.
De acordo com o Aberdeen Research, o uso correto do lead scoring pode aumentar em até 192% a taxa de sucesso de qualificação de leads. O crescimento pode ser de até 30% na taxa de fechamento de novos negócios.
A fórmula parece simples: basta definir critérios, pontos e tudo estará resolvido, certo? Mais ou menos. Nem sempre o resultado é satisfatório.
Lead Scoring - Uma decisão perigosa
A possibilidade de automatizar o processo de avaliação e qualificação de leads nos projetos de Inbound Marketing encanta. Ter em mãos informações sobre qual cliente está pronto para comprar ou qual cliente ainda não está no momento de compra ou ainda qual cliente não tem perfil para comprar traz grandes expectativas de resultados.
É a possibilidade de ter maior conhecimento sobre leads e clientes com perfil mais adequado para sua empresa a ainda agregar valor ao trabalho de geração de demanda.
Porém, é preciso tomar cuidado e avaliar três questões importantes antes de optar pelo uso dessa poderosa ferramenta. A decisão é perigosa e pode colocar por água abaixo o projeto de Inbound Marketing e, consequentemente, seus investimentos.
1 - Sua empresa precisa de Lead Scoring?
Essa é a primeira reflexão. Qualquer empresa pode adotar, porém, nem todas precisam. A decisão de implementar o sistema de pontuação de leads depende muito do perfil do negócio, tipo de comprador e, principalmente, do processo de venda.
Empresas com modelos com alto volume de negócios e processos de vendas repetitivos e previsíveis têm maior potencial para obter resultados com lead scoring. Outro critério importante é a quantidade de leads gerados. Se o volume estiver acima da capacidade de atendimento do time de vendas é hora otimizar.
Se sua empresa não tem qualquer característica acima, pense duas vezes antes de partir para o lead scoring, pois há grande chance de não dar certo.
2 - Quando é hora de adotar Lead Scoring dentro do Inbound Marketing?
Um fato chama a atenção: muitos executivos optam por iniciar a conversa sobre lead scoring antes mesmo da implementação da estratégia de Inbound Marketing, alguns decidem implementar já nos primeiros meses de projeto, sem qualquer avaliação prévia sobre a necessidade de uso.
O risco de não funcionar quando isso acontece é alto, especialmente em empresas que não têm qualquer experiência nessa técnica ou não tem conhecimento prévio sobre perfil e comportamento de potenciais clientes ao longo do ciclo de vendas.
Não faz sentido parametrizar critérios de lead scoring logo de partida, sem histórico e informações de comportamento de clientes que compraram no mínimo nos últimos três meses.
Qualquer tentativa de definição de critérios e pontuação de leads sem esse conhecimento será um exercício de “achologia”. Para citar um exemplo: um lead que tiver perfil no LinkedIn terá critério de scoring? Se sim, quantos pontos valerá esse critério?
O lead scoring é um lugar aonde se chega, e não de onde se parte - guarde isso!
3 - Quem é dono do Lead Scoring dentro do Inbound Marketing? Marketing ou Vendas?
Geralmente, a responsabilidade do lead scoring fica com o departamento de marketing ou com a área de geração de demanda, mas pode variar, dependendo do perfil e modelo organizacional da empresa.
É muito comum encontrar essa técnica na área que tem a missão de gerar leads em escala, na maioria das vezes marketing, demanda, inside sales ou SDR (Sales Development Representative).
Não podemos esquecer que um dos benefícios do lead scoring é otimizar os recursos de vendas, encaminhar para o comercial somente leads com potencial para comprar, ou seja, não é muito recomendável deixá-lo em outra área.
Para finalizar, vale lembrar que lead scoring é basicamente um algoritmo. Algoritmos funcionam bem quando são configurados com critérios reais e não com hipóteses. Em cima disso, gostaria de deixar reflexões para empresas que estão com projetos de Inbound Marketing:
Sua empresa já implementou o lead scoring? Se sim, está funcionando corretamente e ajuda na qualificação de leads? Qual a taxa de sucesso?
Sua empresa está pensando em implementar? Se sim, qual problema será resolvido? Qual resultado esperado?
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